Optimisation du parcours client et gestion du changement : une approche stratégique pour les TPE/PME

En tant que Consultante en gestion du changement en Entrepreneuriat et Management, j’accompagne les dirigeants et managers de TPE/PME dans l’optimisation de leur stratégie d’entreprise et dans la gestion du changement.

Mes deux domaines d’activité, le conseil stratégique business et la formation en management, sont intimement liés et me permettent d’enrichir ma vision de l’accompagnement au changement, à la fois pour les entreprises et leurs collaborateurs.

1. Optimisation du parcours client : de la prise de conscience à la fidélisation

Lors de mes missions de conseil, j’aide les dirigeants à structurer et optimiser le parcours client, un élément clé de la stratégie marketing. Ce parcours suit une série d’étapes essentielles, en phase avec le processus de gestion du changement, afin de guider le prospect de la prise de conscience à la fidélisation.

Étape 1 – Prise de conscience :
Au début d’un processus d’achat, le prospect peut avoir pris conscience ou pas de son besoin spécifique. Dans cette phase de sensibilisation, le rôle du dirigeant est d’éduquer le prospect à travers des contenus pédagogiques qui l’aideront à mieux comprendre ses besoins et à s’informer sur les solutions possibles.

Étape 2 – Considération :
Lors de cette phase, le prospect a identifié son besoin et commence à envisager les différentes options disponibles. À ce stade, l’information devient plus détaillée : études de cas, comparatifs de produits, témoignages clients, tout cela aide à nourrir sa réflexion et à l’amener à considérer les différentes solutions.

Étape 3 – Prise de décision :
C’est ici que le prospect se transforme en client potentiel. L’étude de marché effectuée pendant les étapes précédentes permet au prospect de choisir la solution la plus appropriée. Un accompagnement personnalisé, comme un essai gratuit ou un service client de qualité, peut l’aider à franchir le dernier pas par rapport à d’autres offres concurrentes.

Étape 4 – Fidélisation :
Une fois l’achat effectué, l’objectif est de fidéliser le/la client.e pour en faire un.e ambassadeur/rice de la marque. Cela passe par des offres personnalisées, des événements exclusifs et une stratégie de communication continue via des emails, réseaux sociaux et autres canaux.

2. Le modèle ADKAR® : un cadre structuré pour la gestion du changement

En tant que Praticienne du changement, je distingue deux dimensions dans la gestion du changement : l’aspect technique (le projet lui-même) et l’aspect humain (accompagnement des équipes). Le modèle ADKAR®, créé par PROSCI® dans les années 90, est un cadre éprouvé pour gérer efficacement le changement individuel avec des étapes indispensables.

Étape 1 : Sensibilisation (Awareness) :
Tout comme dans le parcours client, il est essentiel d’amener les collaborateurs à prendre conscience de la nécessité du changement. Cela correspond à l’étape de prise de conscience dans le parcours client. Les dirigeants doivent expliquer pourquoi le changement est nécessaire et quels risques existent en l’absence de changement. Le message ici est  Je comprends pourquoi...

Étape 2 : Volonté de participer (Desire) :
La phase de volonté est comparable à la considération dans le parcours client. Après avoir compris la nécessité du changement, il est crucial que les collaborateurs se sentent motivés à soutenir ce changement avec l’intention de déterminer ce qu’ils y gagnent. Le message ici est J’ai décidé de …

Étape 3 : Connaissance (Knowledge) :
Une fois la volonté de changer instaurée, il est nécessaire que les collaborateurs sachent comment procéder. Dans le parcours client, cela correspond à la phase où le prospect cherche des informations détaillées pour prendre sa décision. Dans le cadre de l’ADKAR®, cette étape est essentielle pour préparer les collaborateurs à adopter les nouvelles pratiques à travers des formations ou du coaching individuel. Le message ici est Je sais comment …

Étape 4 : Capacité (Ability) :
La capacité à mettre en œuvre les nouvelles compétences et comportements acquis est une étape critique. C’est à ce moment que les collaborateurs, après avoir acquis des connaissances, doivent être en mesure de les appliquer dans leur travail quotidien, parfois avec davantage de temps et d’accompagnement. Cela reflète la phase de prise de décision dans le parcours client. Le message ici est Je suis capable de …

Étape 5 : Renforcement (Reinforcement) :
La dernière étape du modèle ADKAR® vise à pérenniser le changement. Il s’agit de renforcer les comportements positifs pour garantir que le changement soit durable et ancré dans la culture de l’entreprise. Cette étape se rapproche de la fidélisation dans le parcours client, où la relation se transforme en engagement à long terme. Le message ici est Je continuerai à …

3. Conclusion : L’alignement entre parcours client et parcours du changement organisationnel

Le processus de changement, que ce soit pour optimiser le parcours client ou pour accompagner une transformation organisationnelle, suit un chemin similaire. Le modèle ADKAR® permet d’accompagner les individus et les équipes dans ce processus en 5 étapes claires et structurées, tout comme le parcours client en stratégie marketing avec ses 4 étapes principales.

Que vous soyez un dirigeant ou un manager, appliquer ces étapes dans votre démarche de changement organisationnel ou de stratégie marketing peut vous faire gagner du temps et surmonter certains obstacles.  Le but étant de réussir à transformer la gestion du changement en atout, à la fois pour vos équipes et vos clients.

Alors, pourquoi ne pas commencer dès aujourd’hui à appliquer ce processus structuré à vos prochaines initiatives de transformation managériale ou stratégie client ?

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